老舗メーカーが大切な商品を任せられるのは、わかってくれる安心感があるから | 株式会社デイリースポーツ案内広告社
CASE STUDY

老舗メーカーが大切な商品を任せられるのは、わかってくれる安心感があるから

老舗メーカーが大切な商品を任せられるのは、わかってくれる安心感があるから

1940年代から砂糖の製造を行っている日新製糖株式会社。数ある商品の中で、いま「きび砂糖」が話題になっています。
きび砂糖が誕生したのは1984年。それ以来、継続的にプロモーション行ってきたということですが、歴史ある商品を今の時代に合わせてどのように認知拡大させたのか、お話を聞きました。

日新製糖株式会社
営業本部 営業企画管理室長 広津 明様
営業本部 営業企画管理室  畑中 乾様

創業1950年の日新製糖株式会社と1944年の新光製糖株式会社が合併して誕生した砂糖メーカー。「カップ印」のお砂糖として幅広い世代に親しまれる。家庭用に限らず、業務用など幅広い種類の砂糖や甘味料を取り扱っている。

小倉

営業部
アカウントエグゼクティブ:小倉 優樹

課題
ー砂糖業界全体の売上の低下
ー他社商品のプロモーション増加
ー若い女性をターゲットにしたプロモーション

解決
ー業界内での商品の差別化
ー著名なシェフのレシピ開発や料理教室での活用により認知向上
ー社内で連携し新しい視点での解決策を提案

先駆者として譲れない「きび砂糖」への思い

畑中様

私たちは創業以来、砂糖の製造・販売を主に扱っている会社です。だんだんと砂糖の消費が減っていく中で、どうしたら魅力的に商品を伝え続けられるかということを考えてきました。

砂糖の消費は右肩下がりに減少している:農林水産省「令和3砂糖年度における砂糖及び異性化糖の需給見通し」より

たしかに、お砂糖と言えばこの「カップ印」のイメージがあります。私の祖母の家にもこのお砂糖がありました。

商品ラインナップの一部
畑中様

幅広い世代の方に親しんでいただいて、嬉しく思っています。その中で、唯一売上げが毎年伸びている商品が「きび砂糖」なんです。これは、さとうきびの風味を活かした、まろやかな甘さとコクが特徴の砂糖です。

きび砂糖の発売は1984年。弊社が試行錯誤を重ねて開発した、当時まったく新しい砂糖でした。弊社がはしりでしたが、近年、他の会社でも力を入れて類似品を売り出すところが増え、先駆者の立場として、ちょっとうかうかしていられないなと感じはじめました。消費者の方にも伝わる商品の差別化、これが課題でしたね。

そこで、ターゲットにしたのが若い年齢層の女性です。すでに弊社の商品に馴染みがある世代の方だけでなく、若い方たちにも、もっときび砂糖のことを知ってもらいたいと考えていました。

商品の魅力を確実にターゲットへ伝える

畑中様

特に30代くらいの女性にアプローチしたいと考えていたところ、デイリーさんからご提案いただいた内容と我々の意向が一致して、お願いすることになりました。

最初の施策は電車内のつり革広告でした。人々の目に届きやすい電車のつり革に広告を掲載することで、認知度を高めるのが狙いでした。

その取り組みをきっかけに、今度は著名なシェフにレシピを作ってもらうことで、より多くの人に届けられるのではないかという話に発展しました。
そこで、デイリーさんが色々なシェフの方にあたってくださり、予約の取れない人気和食店「賛否両論」の店主である笠原将弘シェフとのコラボレーションが決まったのです。

笠原将弘シェフとのコラボレーション
畑中様

それ以来、笠原シェフには年に2回、季節ごとのいろいろな料理をご提案いただいています。年間で春夏秋冬を5品ずつ、計20品。四季を通して作りたくなる、充実の内容です。

また、料理教室のイベントも毎年開催しています。一般の方にも直接その魅力を体感してもらうべく、きび砂糖を使った料理を皆様にお伝えする取り組みです。

料理教室の様子 日新製糖ホームページより
畑中様

料理教室はずっと東京で開催していたのですが、今年の2月には郷土料理をテーマに地方でもやってみようということで、初めて大阪で開催しました。先生のおかげもあって、毎回大好評で嬉しく思っています。

コロナ禍で、家で料理する人が増えてきたこともあって、せっかくつくるならちょっとこだわりたい、みたいなニーズにもうまくマッチしたかなと思います。

畑中様

そうですね。あとは、きび砂糖自体も最近の健康食ブームの影響で認知度が高まっているように感じています。

不安を吹き飛ばした軽やかな実現力

畑中様

先ほどお話しした大阪での料理教室は、弊社が北関東や東北でネームバリューがある会社だったため、弊社にとって馴染みのないエリアでも受け入れられるのかという挑戦でした。
それならば、あえて認知拡大のために大阪でやってみようということで、デイリーさんにご提案いただいて。

地方だと勝手が違うところもあると思い、うまくいかないのではという不安も正直ありました。でも、いざ始まってみると何も問題なく、普段のイベントと変わらないやり方で済んだのは、嬉しい誤算でしたね。

それから、毎回ご提案いただく内容はすべて魅力的です。残念ながら採用に至らなかったものも、SDGs的な取り組みや動画など多岐にわたっていて、いつかは挑戦してみたいなと思わせるものばかりです。

笠原シェフとの企画も、レシピの開発というと一辺倒に見えるかもしれませんが、その中でいろいろな変化もつけていただいていますし、満足しています。

ありがとうございます。弊社としては、同じことだけをやっていてはいけないと思い、社内のクリエイターを動員して常に新しい提案をできるよう心がけてきました。たしか、郷土料理のプロモーションのときは5人くらいでお伺いしたかと思います。

郷土料理のプロモーション 「おうちがふるさと」特設サイトより
広津様

弊社の社風や文化を理解してくれて、会社同士継続した関係性を築いていただいているんだなと安心できます。

そうですね。担当が変わったらまた一からというのではなく、会社の総力をあげてお客様と継続的に関係を築いていくのがデイリースポーツ案内広告社の特徴かもしれません。

広津様

これから、きび砂糖の魅力を伝えるために引き続きプロモーションしていきたいですし、きび砂糖と同じくらい主力になる商品を生み出していきたいと考えています。

新しい商品が出にくい業界ではあるのですが、新商品やリニューアルなどに積極的に取り組んでいきたいです。
そういうものが出てきたときはもちろん、デイリーさんに広告をお願いしたいと思っています。

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