今こそ！シニアマーケティング｜成功のポイントや成功事例について徹底解説！

高齢化が進む近年、「シニアマーケティング」が注目されています。

その理由は、シニア向けのビジネスには大きなビジネスチャンスがあるためです。
ただし、シニア層へのマーケティングを行うには、若年層や中年層と同じアプローチでは上手くいかないケースが多く見られます。

今回の記事では、シニアマーケティングの概要や成功のポイント、成功事例について解説していきます。

シニアマーケティングとは？

シニアマーケティングとは、一般的に65歳以上の高齢者と呼ばれる男女をターゲットとしたマーケティング活動です。

人生100年時代と言われる現代において、年齢を初め、その消費行動や興味関心は多種多様で「シニア』と一括りにすることができなくなっています。

シニアの定義

まずは、一般的なシニアの定義からお伝えしていきます。WHO(世界保健機構)と日本老年学会・日本老年医学会が発表しているものを以下に整理します。

出典：e-ヘルスネット｜厚生労働省
出典：高齢者の定義と区分に関する提言（概要）｜一般社団法人日本老年医学会

どちらの発表を見ても65歳以上がシニアと定義されています。65歳がシニアへの入り口と考えてよいでしょう。

シニア世代の種類と特徴

シニアの定義は理解いただけたと思いますので、続いてシニア世代の種類と特徴について解説していきます。65歳以上のシニア層の中でも、健康状態、時間の余裕、消費行動など生活様式は千差万別です。

そこで、シニアマーケティング研究所は65歳以上のシニア層を４つに類型化しています。

1. アクティブシニア：意欲的に仕事や趣味の活動に取り組み、健康意識が高い活発な生活者
2. ディフェンシブシニア：年金以外の毎月の定額フローがなく、堅実な暮らしぶりの層で、守り中心の生活者
3. ギャップシニア：「要介護というわけではないけれど、日常生活の中で諦めや我慢が積み重なっている」（日本総研HPより）状態で、「できること」と「やりたいこと」とのギャップがある生活者</strong
4. ケアシニア：・日常生活において、家族やヘルパーなどの介護、医療が必要。収入は年金がメインであまり多くない生活者</strong

出典：シニアマーケティング研究所

シニアと一口に言っても多様な種類や特性があることがお分かりいただけたと思います。

すなわち、シニアマーケティングを行う上では年齢だけの指標ではなく、上記４類型のどこに分類されるシニア層なのかも念頭に置くことが肝要となってきます。

なぜ今シニアマーケティングなのか？

2021年の総務省の調査によると、65歳以上の人口は3640万人となり、人口の29.1%の割合を占めます。

出典：統計からみた我が国の高齢者｜総務省

このようにシニア層の人口増加に伴い、シニア向けの市場規模も拡大し続けています。みずほ銀行の調査によれば、2025年までにシニア向け市場の規模は100兆円以上に成長すると予測されています。

内訳は以下の通りとなります。

• 医療・医薬産業：約35兆円
• 介護産業： 約15兆円
• 生活産業：約50兆円

加えて、シニア層の人口増加の影響は、医療や介護などのシニアにとって重要な業界だけでなく、食品や衣料などの生活必需品を扱う食品・衣料、エンターテインメント、教育関連の業界にも及ぶことが示唆されています。

上述の内容からもシニア市場の可能性を感じていただけたのではないでしょうか。

今まで以上に企業にとってはシニア層に向けたマーケティング施策の重要度が高まることが考えられます。

シニアマーケティングのポイント

続いてシニアマーケティングを検討する際に押さえておきたいポイントを紹介します。

ペルソナの設定

まずは、自社が狙っていきたいペルソナを設定することです。上述でもお伝えした通り、ひとくちにシニアと言っても年齢や特徴などは様々になります。そのため、自社が狙っていきたいターゲットに沿ったペルソナを細かく設定することが肝要です。

主な項目としては、住んでいる地域、ライフスタイルなどが挙げられます。

オンラインとオフライン広告の併用

今やシニア層もデジタルデバイスへの接触頻度が増えています。インターネットの利用率も増加傾向であるということが、総務省「通信利用動向調査」で分かっています。

2023年時点の調査によると、60～69歳は86.8%(前年84.4%)、70～79歳は65.5%(前年59.4%)、80歳以上33.2%(前年27.6%)となり、いずれも前年以上の利用実態があるため、オンラインの広告も積極的に検討していくべきでしょう。

とはいえ、シニア層が慣れ親しんでいるオフライン広告を活用した広告も忘れてはいけません。目的やターゲットに応じて展開できるメディアは多岐に渡ります。

両者を適切に組み合わせることで、最大の効果を狙うことができるでしょう。

興味・関心に沿った訴求内容を考える

シニアの興味関心に沿った訴求内容を考えることも重要なポイントです。実際にシニア層はどのようなことに興味関心があるのでしょうか。

以下は弊社が運営するビズスタの会員に対するアンケートを65歳以上の会員に絞ったデータとなります。ここから、シニア層は「旅行」に最も興味関心が高く、次いで「外食・グルメ」「スポーツ」であるということがわかります。

※ビズスタ会員へのアンケートを基にした興味関心（上位10項目を抜粋）

このようなデータを活用することで広告の訴求効果を高めることも可能です。積極的にデータ収集を行うことをおすすめします。

シニアマーケティングにおすすめのメディア

シニアマーケティングと一言で言っても、現在のシニアは戦後以降、明らかに世の中が便利になり、金銭的余裕も生まれ、精神的にも若く、昔の「シニア像」とは全くイメージと異なります。

他の年代やターゲットと異なり、リーチできるメディアも限られてくるため、しっかりとしたターゲティングの設定と媒体特性を理解したメディア選定が必要です。

テレビCM

他の年代・ターゲット層同様、時間的余裕があるシニア層にもテレビCMは有効です。

但し、シニア層は長年に渡る自分の人生経験から、自分の趣味嗜好や価値観・考え方が徐々に固定していく傾向があり、若年層に比べザッピングなどの機会が減少するため、視聴番組・視聴時間帯もある程度固定していることが多いため、番組や時間の選定には注意が必要です。

ラジオ

「radiko」の普及により場所や時間を問わず、「ながら」で聴取ができるラジオは、視力が徐々に低下し、長時間テレビや文字を見続けることが難しくなるシニア層に人気のコンテンツとなり、特に、団塊世代以前の戦中・戦後世代など、高齢になるほどラジオの聴取習慣が強まる傾向があります。

聴取方法は、時間・曜日などライフスタイルの中でルーティン化されていることが多く、ターゲットのライフスタイルをしっかりと調査し、放映番組や時間の選定を行えば、「刷り込み効果」を期待することができます。

デジタル広告

シニアマーケティングにおいて敬遠されがちなWeb広告ですが、前期高齢者やアクティブシニア層であればデジタル広告も有効です。

但し、若年層と異なり、SNSの利用を主とせず、ECサイトの閲覧や企業・商品のホームページ閲覧、地図検索、LINEの利用など利用方法が限られているため注意が必要です。

フリーペーパー

シニア世代の新聞に対する信頼感はデジタルが普及した現在も非常に高く、新聞折込などをはじめとしたフリーペーパーも有効です。新聞折込の中には、シニア層に特化したメディアも存在します。

また、病院や薬局などで配布・設置されるフリーペーパーもシニア層の行動特性に応じて選定すれば効果的にセグメントされた訴求も可能です。

新聞折込メディア『Biz Life Style (ビズスタ)』

富裕層の多いエリアに配布している弊社新聞折込メディア「ビズスタ」は、日経購読者の中でも、年収1,500万円以上で且つ、世帯貯蓄2,000万円以上の年齢50～70代の読者層にアプローチが可能なホームリーチメディアです。

オンラインとも連動をしており、ある程度金銭的余裕のあるアクティブシニア層の子供世代および、後期高齢世代の親世代の両方を囲い込みに有益なメディアです。

新聞折込メディア『自遊世代』

弊社新聞折込メディア「ビズスタ」の姉妹紙の位置づけとなる「自遊世代」は、都内の年齢70歳以上、世帯貯蓄4,000万円以上のエリアのみにセグメントをし、朝日新聞朝刊に折り込まれるシニア向けフリーペーパーです。

「人生100年時代をより輝かしいものにする」ことをテーマに、加齢をポジティブにとらえ、現代のアクティブシニア層に見合った情報を提供ゆうするフリーペーパーです。

シニアマーケティングの成功事例

①高級シニア施設の販促プロモーション

入居金が3,000万円を超える高級シニア施設への見学会誘致を目的とし、富裕層に特化したプロモーションを展開しました。

高級シニア施設への入居は、ご本人だけではなく、ご家族の理解も必要なため、子供世代・親世代の両方にリーチ可能な「ビズスタ」にて、高級住宅エリアにセグメントをかけたプロモーションを行うことで、しかるべきターゲットに訴求ができました。また、オンラインからは70～80代の読者からのリードを獲得することができています。

②高齢者向け宅配食サービスのリード獲得プロモーション

普段は自社の折込チラシを実施していましたが、競合が乱立する高齢者向け宅配サービス業界で差別化を図ることに苦戦していました。そこで、サービス内容の差別化を図るため、朝日新聞折込のシニア向けフリーペーパー「自遊世代」を活用し、専属のライター取材による「第3者目線」でサービス内容を訴求しました。

結果、23件のリード獲得、8件の受注を獲得することできました。クライアント様のKPIをクリアし満足をいただくことができました。

まとめ

シニアマーケティングは、前期高齢者・後期高齢者などの年代の違いをはじめ、ライフステージの段階や身体状況によって、メディア選定の方法も大きく変わってきます。「シニア」を一括りにすることは絶対にせず、どのシニア層を狙うか、何を訴求するによって詳細なメディア選定が必要です。

シニアターゲットにマーケティングをお考えなら、2008年の創刊から長きに渡り、「ビズスタ」「自遊世代」を通してシニアマーケティングを実践してきたデイリースポーツ案内広告社にお任せください。

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