売上６倍、石けんブランドの飛躍を支えるパートナーは、広告代理店の枠を越えた「一番の理解者」

ウタマロ石けんは、1957年に発売した固形の洗濯石けんです。洗濯機では落ちにくい泥汚れ、食べ汚しなどのガンコな汚れをしっかり落とすため、部分洗い専用の石けんとしてお使いいただいています。特徴は弱アルカリ性で、衣類を白く仕上げる蛍光増白剤を配合。白い衣類をしっかり白く仕上げますので、ワイシャツ、体操服、ユニフォームなどの洗濯に向いています。
ウタマロシリーズには固形の洗濯石けんのほか、部分洗い用液体洗剤の「ウタマロリキッド」、住宅用洗剤の「ウタマロクリーナー」、食器洗い用洗剤の「キッチン」の液体洗剤3種がラインナップされています。この3種は、中性で手肌に優しいのにガンコな汚れもしっかり落としてくれるのが特徴です。本来汚れへの強さと手肌への優しさは相反する要素なのですが、そこを弊社の技術力で両立させています。

従来の洗剤は、用途別に細かく分かれているのが一般的です。しかしサービスや商品が充実しすぎた結果、消費者が用途別の洗剤をうまく使いこなせないというジレンマが生まれました。
また、リーマンショック以降、女性の社会進出が急速に進み、女性が外で働く機会が増えました。そうなるとオフィスなどでいろいろな人に手を見られるようになるので、手荒れを気にする方が増えていったんです。
ウタマロシリーズは、そうした時代背景にも着目して開発した洗剤です。お客様からは「悩まずシンプルに掃除ができる」、「手荒れをしなくて助かる」とのお声をいただいています。うまく時代を捉え、消費者のニーズにマッチした結果、順調に売上も伸びています。

私たち自身、広告の”こ”の字も知らなかったのが、何よりの課題でしたね。何から始めたらいいかも考えられないほど、広告に関しては全くの無知でした。商品の課題としては、知名度の低さが課題でした。とにかく知られていないので、まずは知名度を上げたい。そして同時に、知名度だけでなく商品の良さもしっかりとお客様に伝えていかないといけないと考えていました。
当時は「いずれテレビCMを打ちたい」という希望はありましたが、資金が全然足りていなくて。それで、和田さんにスモールスタートできる広告はないかを相談しました。

西本さんとのお取り組みは、2009年からでしたね。知名度アップと商品アピールを狙い、お子様がいる女性とスポーツしていらっしゃる方の両軸でサンプリングをしていきましょうと提案しました。はじめは月に500個くらい。年間でも3,000個程度でしたが、2年目以降は年間スケジュールを立てて計画的にやっていきましょうとお話しし、直近では年間20～30万個まで数が増えています。
その後もインターネット広告やホームページ制作、映像制作と手段を広げながら試行錯誤している中で、西本さんから「和田さん、テレビCMをやりたいと思いますがいくら必要ですか？」と言われたのが2012年。新商品発売のタイミングでした。
あれ以来、テレビCMとサンプリングの二軸でプロモーションを展開しています。西本さんの手応えはいかがですか？

今の時代は知名度を上げるだけでは売れない時代だな、と実感しています。テレビCMで知名度を上げるだけでなく、今は消費者がSNSなどを使って自分で情報を集め、商品を吟味する時代。サンプリングを組み合わせて「実際に体験してもらう」のが大切だと思います。

流通に関してはテレビの影響はまだまだ強いです。都市部に比べ、地方に行くほどテレビが生活の中心になっているところも増えます。広告はそれぞれ長所・短所がありますので、短所を他の媒体で補うような考え方が必要だと思います。

お取り組み開始時点からずっと和田さんが担当についてくださっていて、本当に親身になってご相談に乗っていただきました。本当にゼロからのスタートだったので、まとまった金額にならないような安い単価のお取り組みばかりだったと思いますが、それでも一生懸命取り組んでいただけたのが本当にうれしかったです。
また、弊社のことを昔から知ってくれているので、相談する際に前提条件などの話がいらないんですよ。とにかく話が早い。ずっと一緒にいてくれた、誰よりもウタマロを理解してくれている方を頼れるのは、クライアント側としては本当に心強いです。

私からすると、社長である西本さんがマーケティングに全面的に関与してくださることがとてもありがたいと思っています。「マーケティングは経営戦略に直結する」という理念をお持ちなので、部下任せにされません。
ウタマロのプロモーションにおいては、SNSを使ったインフルエンサーマーケティングやタイアップを極力やりませんよね。一マーケティング担当だったら細かく認知を取りにいくところ、西本さんは決して手を出さない。ウタマロの本当の良さをつぶさない、消費者の生の声に向き合う姿勢が根幹にあると感じます。

そうですね。主力ブランドのマーケティングは経営戦略に直結すると思っていますので、真剣に考えないといけない。もちろんウタマロの広告戦略が全ての商品に適用できるとは限りません。広告は企業とお客様をつなぐコミュニケーションツールであると考えていますので、商品ごとの本質を捉えた広告戦略が大事だと思っています。

まずは日本国内で知名度を最大化させて、全ての商品をより多くの人に知っていただきたいと考えています。その後に海外展開ですね。すでにデイリーさんのグローバル事業部の方ともお話をしています。

弊社は海外にも拠点があり、海外スタッフも多く在籍していますので、ご相談いただけて嬉しいですね。

これまでも、本当にいろいろご相談させていただきましたよね。ずいぶん前になりますが、ウタマロのブランディングを考えている時期に「今後のウタマロを考える会」のような合宿を、御社の研修施設で開いてくださったことがあります。広告メニューの提案だけにとどまらないブランド戦略も一緒に考えてくれるのは、他社にはない強みであり、特長だと思います。
デイリーさんとお話していると、すごく夢が広がります。あくまで広告はひとつの切り口でしかなく、その先に大きな戦略や夢があると気づかせてくれる。そしてできなさそうなことも、だんだんできるような気がしてくる。夢の実現はその気になるのが一番重要。すぐには無理でも、意識していればちょっとずつ前に進んでいくんです。
言うなれば、デイリーさんは「広告の先にある夢を共有できる企業」だと思います。これからも一緒に夢を共有していけるように、切磋琢磨しながら成長しあえる関係でいたいですね。