熱意を形に。新たなファンの拡大を共に作り出す。

メイン商品である辛ラーメンは様々な年齢層に受け入れられていますが、日本では特に多いのが30〜50代女性の生活者でした。コロナ禍の中、オンライン上でのコミュニケーションを増やすと、幅広く広がるポテンシャルを感じたんです。若年層も手にとっていただける機会は増えましたが、近年の韓国ブームを考えると、まだまだ伸び代はあるだろうなと。若年層へのさらなるアプローチをどのようにするのが効果的なのか。それが課題でした。

メインの辛ラーメンはかなり好調で、近年は右肩上がりに成長しています。その上で、企業として先を見て、既存のお客様だけでなく、次の世代のファンを獲得していく必要性がありました。

辛い物好き・韓国好き以外の方にも、商品の理解・販売を促進していくことが必要な時期でした。辛ラーメンのブランドスローガンは「辛いって、たのしい！」。辛ラーメンの一番の特徴である「辛さ」がもたらす“情緒的な価値”を表しています。辛さを通じて、どんな価値・体験を提供できるブランドなのかを広く知ってもらう施策を考えるために、コンペを開催することになり、声をかけました。

コンペの大きな目的は、売上の向上とファンの獲得、ロイヤリティの向上。「辛いって、たのしい！」という情緒的価値と、「うまからっ！」をはじめとした機能的価値を伝えるためのプロモーションで、プラスαで若年層の新規獲得がメインのご依頼でした。
若年層を獲得するために、今までのイメージにはないコンセプトで、動画ではポップな音楽やダンスを取り入れ、ウェブ等その他の媒体では、色味や文字の大きさなど、細かい部分まで若年層を意識したアイデアを提案しました。
残念ながらキービジュアルや動画は他社に決まりましたが、SNSの運用等その他の媒体は私たちのアイデアを採用していただきました。

オリエンからプレゼン日までとても短期間だったのですが、辛ラーメンのことをかなり勉強したことが伝わりました。これまでデイリー案内さんには、スポットの案件は依頼したことがありましたが、総合的な提案をお聞きしたのは初めてだったので、より驚いたというのが正直な気持ちです。年間での企画を頼んだわけですから、信頼できる人達に頼みたいと思いました。

オリエンから提案まで、確かに日数がなかったので、チームをつくりました。クリエイター・プランナー・営業・コンテンツ担当等、10名弱のチームです。各自が知り得た情報をはじめ、企画を持ち寄って、全員で共有しながら進めて行きました。例えば情報に関しては、SNSを通して辛ラーメンを実際に食べている人はどういう人なのか、どんな感想を投稿しているのか等を研究。私一人では絶対に無理で、チームだったから出来たと思います。企画書は気がついたら最終的に100ページ以上になってしまいました（笑）。キックオフミーティングの後、高木さんから「100ページ以上の提案資料、頑張ってくれたのが伝わりました」と言っていただき、心から頑張ってよかったなって嬉しかったことを今でも覚えています。

私も、夏目さんをはじめとしたデイリー案内さん達の気持ちを強く感じました。弊社のマーケターになっていただけるような、一緒に考えられるパートナーを求めていたので、こんなに熱意のある方達となら一緒に仕事をしたいと思いました。もちろん熱意だけではなく、弊社が求めていた提案内容があったのも大きな理由です。

私も農心さんのマーケティング部員の一員として、辛ラーメン・農心ファンの人がいかに喜びそうか、話題になりそうか、買いたくなるかを心がけてご提案しました。
鄭さんから言葉をいただいて、心構えだけでも希望にそえているのかなと安心しました。

SNS周りを一括して頼んでいて、活性化したという印象が大きいですね。例えば数字的な話で言えば、昨年１年間だけでInstagramのフォロワー数が約3倍に増えています。日々発信するコンテンツがこれまでと違い、毎週のように発信されていて、アレンジレシピも年間で30以上紹介できました。これまでCM等でも「うまからっ！」というメッセージを発信してきましたが、新たなコンテンツを通じて、さらにいろんな楽しみ方を知ってもらうきっかけにもなりました。辛ラーメンの認知だけでなく、理解の促進にもつながり、トライアル獲得に大きく寄与してくれました。また、細かいレポーティングもいただいていて、社内での理解も深まりました。

農心さんとしては、若年層という新しい層への理解を促進しながら、今までのファンもおいていかないということを重要視しているので、そのバランスは大事にして運用しています。例えば、「辛いって、たのしい！」をテーマにレシピを開発したのですが、マシュマロを入れたり、辛ラーメンを使ってチョコレートを作ったり、定番から奇抜なものまで掲載していてSNSの反応も大きいですね。
実はSNSごとに訴求するターゲットも変えています。Instagramは、新しい層に少しだけ比重をおいてインパクトのあるものにしたり、若年層に刺さりそうな韓国情報を入れたりしています。LINEに関しては、既存顧客の主婦層に喜んでいただける内容で配信をしています。運用していく中で、SNSごとのターゲット像が見えてきた部分も大きいですね。

成果の測り方が明確になってきたので、次の方向性が決めやすくなりました。現在、リール動画を頼んでいますが、今年は更なる拡散を目標にリール動画の活用を考えています。

会社単位で感じるのは、デイリー案内さんの対応力ですね。先ほどお話ししたプレゼンまでのスピード感もそうですし、予算に合わせた柔軟な対応、クオリティが担保された企画力といった総合力もあります。
基本的なオーダーだけではなく、自由な発想も含めた施策をオリエンしたのですが、それら全てのオーダーに対して幅広く提案いただいたのは、デイリー案内さんだけでした。

提案力は大きいですね。新たにバスラッピングを頼みましたが、それに紐付けて鉄道の施策も頼みたいと思いました。何かお願い事ができた時に、デイリー案内なら力になってくれるなと、必ず候補に上がります。

色々な施策でお声がけしてもらえるようになったのは、本当に嬉しく思っています。

実は、コンペの際に声をかけようと思ったきっかけがあります。それまでは、媒体の買い付けをお願いするうちの１社という認識でしたが、コンペがあった前年の秋頃に、夏目さんから今後の施策に関する自主提案が何度かあったんです。それがあったから、コンペに参加してもらいたいと声をかけました。これは、デイリー案内さんの企業努力だと思います。

私が辛ラーメンを好きだったこともあり、ずっと何かしらでお手伝いをしたいと思っていたので、「農心ジャパンの20周年を記念したロゴを作りましょう」と自主提案をしました。採用にはなりませんでしたが、それが声をかけていただくきっかけになったんですね。

これまで同様に、社外の人から見た客観性に加え、女性としての感性を大事にしたいので、アドバイスをいただきたいと思っています。現在SNSを頼んでいますが、まだまだオンライン上でトライしたいことがあるので、今後も協力していただきたいですね。

やはり求めているのは、弊社のマーケターの一員として考えて欲しいということ。商品を愛して理解を深めて、マーケターとしてブランディングをしていく、より強いパートナーシップを構築していきたいと考えています。

私達に期待されているのは、生活者目線での提案や意見だということは、理解しています。広告代理店としてというよりも、農心ファンとして伝えたいと思っています。辛ラーメンのカップと袋麺の違いを知らない人がまだいますので、まだまだ伸ばせる商材だと思っています。

弊社に対して、堅いイメージを持たれている方も多いと思いますが、今後はこれまでのイメージを打ち破るような挑戦的な施策にも取り組んでいきたいと思っています。そのためにもデイリースポーツ案内広告社さんには、今後も様々なタイミングで力になって欲しいと思っています。