気になる富裕層の消費行動について徹底紹介！

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富裕層とは一般的に保有する純金融資産(預貯金や株式などの金融資産から負債を差し引いたもの)が1億円以上の世帯と定義されています。

富裕層に向けたマーケティング施策で失敗する折には、富裕層の消費行動を理解できていないケースがよく見られます。

一般の生活者と比較した場合、富裕層の消費意欲・購買行動が盛んであることはみなさんご存知でしょう。ただ、富裕層は一般生活者とは異なり、富裕層は自らの信念を持って消費活動を行っています。

本記事ではそんな富裕層の消費行動について、なぜそのような行動を取るのかということと合わせて解説していきます。

コロナ禍で二極化した富裕層の消費行動とは？

まずは新型コロナウイルス(COVID-19)の流行が、富裕層の消費行動にどのような影響を与えたのかを見ていきましょう。

コロナ禍でも堅調な株価を背景に一部の高額商品が売れているというニュースなどを耳にしますが、実態としては富裕層の消費行動・意欲に関して二極化が起きているのです。

野村総合研究所が実施した「NRI富裕層アンケート調査」による(下図参照)と「インターネットショッピングの利用が増えた」：41%、「自宅で長く過ごすための環境を整えた（自宅のリフォーム、家具・備品の購入など）」：29%、「フードデリバリーサービスやケータリングの利用が増えた」：21%と旺盛な消費行動を垣間見ることができます。

一方、「高額な商品やサービスの利用を控えるようになった」：39%を占めているという結果も見れます。

このことから、消費行動を活発にさせた富裕層と抑制した富裕層の両者が存在し、二極化していることがうかがえます。

〇表：コロナ過での消費や生活の変化
※出典：株式会社野村総合研究所 『NRI富裕層アンケート調査』

この要因には、世界規模での財政出動に伴い、株価が短期間で回復したこと、コロナとの関係において企業の業績も業界や企業の個別に置かれている状況が異なったという特異な状況が影響していたことが考えられます。

富裕層の消費行動が積極的になるもの

ここからは、富裕層が積極的に消費行動を起こすものは何かということを紹介していきます。
つまり、富裕層は何にお金を使っているのかについてみていきます。

外見を整えるための投資

人は見た目が9割と言われるように、身なりや所作で人の印象は大きく変わります。そのため、しっかりとした印象を相手に抱いてもらうために、外見に気を遣う方が比較的に多い傾向がみられます。

富裕層の中には経営者を含む、エグゼクティブ層が多く含まれます。

彼らはビジネスシーンで人に与える印象がビジネスを良好に進めるうえで重要であることを理解しているため、自分に磨きをかけることに対する消費活動にはお金を惜しみません。

時間を短縮できる仕組みやサービス

富裕層は時間短縮を目的とした仕組みやサービスに消費活動をする傾向があります。

「Time is money」という言葉もある通り、多くの生活者が時間を大切にしていると思いますが、特に富裕層は時間を大切に捉えています。なぜかというと、富裕層は時間を上手に使うとことがお金を生み出すということを知っているからです。

そのため、時間を短縮できる仕組みやサービスに積極的な投資を行う傾向があります。

例えば、日中の移動を電車ではなく、タクシーを利用するなどが挙げられます。

健康を維持できるサービス

富裕層は自身の価値を理解しており、ビジネスで最大のパフォーマンスを発揮するために、健康維持を人一倍心掛けています。

健康でいることこそが、資産を増やすことに繋がると考えており、健康を維持できるサービスや商品の消費行動を積極的に行うことが分かっています。

資産運用や投資

富裕層は資産運用や投資によって得られる複利効果を活用することでも知られています。

複利効果とは、運用で得た収益を再投資することで、利益が利益を生み、雪だるま式にお金が膨らんでいくことを指します。

つまり、富裕層は自身の所有している資産をうまく活用し、お金でお金を生むことに長けていると言えるでしょう。

子供の教育

富裕層が教育にお金を使うのは、将来を見据え、子供に投資していると考えているためです。

資産が増えるほど、支払う税金も多額になります。日本では相続税が最高で55％と高く、何もしなければ富裕層でも3代で資産がなくなるとされています。

幼い頃から教育に投資することで、ビジネスの場で活躍できる可能性を高めることができるため、長期的に見た場合でもコストを回収することができます。

「医者の子は医者」という言葉があることからも、富裕層の積極的な教育への投資という消費行動は実態に即したものだと言えるのではないでしょうか。

趣味・趣向

富裕層は心を豊かににするために趣味・趣向についての投資も厭いません。

では、富裕層は具体的にどのような趣味・趣向をもっているケースが多いのでしょうか？

弊社が日経購読者の中でも世帯年収1500万円以上の方に届けている「Biz Life Style」の会員のデータ(下図参照)から紐解いていきます。

TOP3は以下の通りとなっています。

1位：旅行

2位：外食・グルメ

3位：食品・飲料(お酒)

「旅行」に行きたいと思っている方が圧倒的に多いという結果が出ています。

次いで、「外食・グルメ」「食品・飲料(お酒)」といった食に関するものが並んでいます。

富裕層は忙しい生活を送っているので、「旅行」で非日常感を体験したり、毎日の食事にこだわりを持っていたりと、リフレッシュする機会を求めていることを伺うことができます。

ぜひ、参考にしてみてください。

※対象：2718名、選択式かつ複数回答可で回答

富裕層の消費行動が消極的になるもの

続いては、富裕層の消費行動が消極的になるものについて紹介していきます。

主には以下の３点となります。

• 見栄をはるためのもの
• 投資対効果の見込めないもの
• 初対面の人から勧められたもの

それぞれを見ていきましょう。

見栄をはるためのもの

1つ目は見栄をはるための消費行動です。なぜならば、本当の富裕層であれば、見栄をはってお金を持っていることをアピールする必要がないからです。

他人にどう見られるかということより、自分自身の信念に沿い、納得・満足できるかというに重きを置いているのでしょう。

また、富裕層は自らが価値の高いと思ったものに対しては、消費行動を惜しみません。

単純に金額が高い・安いという観点ではなく、自身にとって価値のあるものかないものかといった物差しで消費行動を判断している傾向にあります。

投資対効果の見込めないもの

富裕層は投資対効果が見込めないものには積極的な消費行動を起こしません。

その理由としては、本当に価値のあるものを見抜く術に優れているためです。

商品がセールなどで如何に安く売りだされていたとしても自身で価値が低いと判断した場合は、消費行動は消極的になります。

一方、不動産や価値の落ちづらいブランド品など価値の大幅な変動が起きる可能性の少ないものに対しては前向きな消費行動を見せる傾向があります。

初対面の人から勧められたもの

最後は、初対面の人から勧められたものです。

富裕層の多くはコミュニケーションを図る目的で会員制コミュニティに参加しているケースが多く見られます。

他にも常に自身の情報をアップデートできる環境がすでに周りにあるため、初対面の人からの情報や提案に対して猜疑心を抱いている富裕層も少なくないでしょう。

ただ、初対面の人であっても、自分が信頼している周りの人からの紹介であれば、上記の通りではありません。

新しく富裕層との接点を創りたい場合には、まずは富裕層が足を運んでいる場所や機会に飛び込んでみることをおすすめします。

まとめ：富裕層マーケティングには関係構築が必須！

本稿では、富裕層の消費行動について紹介しました。

お伝えした通り、富裕層は自身の信念に沿って、価値があると判断したものや信頼できる人から紹介されたものについては消費行動を積極的に行う可能性が高いです。

つまり、富裕層に対してマーケティング活動を行う上では、富裕層の消費行動や特徴の理解と信頼関係の構築が欠かせないということです。

近年のビジネス用語で言うとCRM「顧客関係管理」という考え方が肝要となってきます。

いきなり、富裕層の消費行動や特徴理と信頼関係の構築と言われてもハードルが高いと思われるマーケティング担当の方も少なくないと思います。

少しでも悩まれている方は、2008年の創刊から長きに渡り、「ビズスタ」を通して富裕層マーケティングを実践してきたデイリースポーツ案内広告社にぜひご相談ください！

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