今から知っておきたい「アクティブシニア」とは？「2025年問題」に向けて

アクティブシニアとは？

「アクティブシニア」とは、明確に定義されているわけではありませんが、主に65～75歳くらいの前期高齢者を指すことが多いです。

シニア層には大きく分けて「ケア・シニア」「ギャップ・シニア」「ディフェンシブ・シニア」「アクティブシニア」の4つのペルソナがありますが、その中でもアクティブシニア層は「特定の趣味などに、積極的にお金や時間を費やしていきたいと考えているシニア」と定義されており、現在ではシニア全体の約24％を占めていると言われています。

また、アクティブシニアの特徴としては、主に以下4点を挙げることができます。

• 健康的・行動的で自立し、生き生きしている
• 金銭的に余裕があり、仕事や趣味に対して意欲的かつ積極的
• 新しい価値観や情報を受容しやすく、SNSやインターネットに比較的慣れている
• 生活基盤が安定しており自己実現欲求がある

アクティブシニアに向けたマーケティング施策を展開していく上では、上記の特徴を把握しておくことも必要です。

増加傾向がみられるアクティブシニア層

総務省によると、2030年にはこの「アクティブシニア」が高齢者の約8割を占めるという予測データもあります。

引用元：https://sc-sv.com/column/active_senior

しかし、ここで注意すべきポイントは、これまでの「シニア像」と「アクティブシニア」は似て非なるものであるという点です。総務省によると、例えば「身体機能」について、1992年時点での高齢者の歩行速度に比べて2002年の高齢者の歩行速度は速くなっており、男女とも11歳若返っているとの研究成果があり、また、高齢者の加齢による自立度の観点からは、2030年時点では約8割の高齢者は介護不要で自立的に暮らしているという予測データがあるとともに、介護が必要になる年齢についても個人差があるとの研究成果もあります。

このように、65歳以上の高齢者を「高齢者は身体機能や認知機能が低下する」といった既成概念で括ることは適切ではなく、個々人によって状況は異なっており、また、高齢者の社会参加意識についても、「働けるうちはいつまでも働きたい」と考える高齢者が30％を超える（60歳以上の有職者）という調査結果もあるため、一言で「シニア」と括るようなプロモーション手法では適切にターゲットにリーチできない可能性があるため注意が必要です。

アクティブシニアの3つの特徴

一昔前と比べてシニアのライフスタイルは多様化しており、シニア市場のマーケティングに失敗しないためにも、アクティブシニアの傾向や特徴について理解をした上でアプローチしていく必要があります。

興味を持ったことに対して意欲的に行動する

アクティブシニアは、年齢を重ねてもいつまでもいきいきと活動したいと考えており、自分の価値が認められていると自覚できるように、仕事や趣味に対して非常に意欲的です。その背景として、子供が手から離れて自分のために使う自由時間が増えたことや、社会とのつながりを持ちつづけたいと考えていることがあげられます。

趣味に時間とお金を費やす

アクティブシニアの属性傾向としては時間・金銭面に余裕があり、それらを自らのために有意義に使う傾向があります。特に、新しい価値観を手に入れたい欲求が強くみられ、「新たな旅先」や「新たな趣味」に時間とお金を消費して楽しむということを求める人が多くなっています。

例えば、近年は夜遊びを楽しんでいるシニア女性も多くなっており、シニア女性を対象に行った夜の外出に関する意識調査では「約７割が直近３か月で夜の外出経験あり（事前に決まっていた予定なら、午後10時までに帰宅をすればOKという人が過半数）」という調査結果が出ており、アクティブシニア女性は外出傾向が強く、積極的な消費動向がみられます。

また、アクティブシニアは「社会貢献をしたい」という意識・意欲が強い傾向にあります。働くシニア女性を対象に行った『お小遣い稼ぎに対する意識調査』では、約半数が「誰かの役に立って、もっと稼ぎたい」と回答しており、また、無理なくお小遣い稼ぎをするのではなく「やるなら人のためにしっかり稼ぎたい」という意欲が高く「他者支援型」の意欲が強いことがわかっています。

趣味でも同様のことが言え、他者との繋がりを大切にする趣味に意欲的になる傾向が強いです。そのため「共通の趣味を持っている人と繋がりの機会が得られる」という点を訴求ポイントにするのも有効な打ち出しになります。

自身の健康に気を遣っている

アクティブシニアは「生涯現役でいたい」という意欲が強く、積極的に健康グッズや病気予防の健康法などの自身の健康に寄与する活動に前向きに取り組むことも知られています。また、スポーツやクラブ活動などのアクティビティにも積極的に参加する傾向があることからも、健康にフォーカスした訴求の反応が良いことが考えられます。

また、人生100年時代といわれている昨今では「子どもや周りの人に迷惑をかけたくない」「出来ることは自分ですべてやりたい」と考えるシニア層も多いです。

商品・サービスを通じて、家族や周りの人に頼らず、「一人でできるようになる」という点を訴求するのも高い効果が見込めるでしょう。

アクティブシニアへのマーケティング成功のポイント

シニアマーケティングを行う際は、「シニア」と一括りにすることがいかに危険かということがお分かりになったと思います。ここからは、シニアの中でも「アクティブシニア」に特化した場合のマーケティングのポイントを見ていきましょう。

ペルソナを細かく設定する

「アクティブシニア」といわれてどのような人物を想像するでしょうか。よくある失敗ケースは、ひと昔前のおじいさん・おばあさんをイメージしてしまうと言ったことです。

例えば、「シニアは和食が好き」などと想像しがちですが、60代のアクティブシニアにとってマクドナルドなどのファストフードは若い時から身近に存在していることからも、欧米的な生活習慣を好む人も少なくないことが想像できるでしょう。このように固定観念から生まれてしまう「アクティブシニア」像が、必ずしも相応しくないことを理解する必要があります。

また、ターゲットを絞る際に、幅広い層を狙おうとするケースも注意が必要です。シニアといっても60～100歳までに40歳も幅があります。年齢層によって育った環境やライフスタイル、健康面などは大きく異なるため、ひとくくりにせず詳細まで丁寧に設定する必要があります。

オンラインとオフラインの広告を掛け合わせる

内閣府が2015年3月に発表した「平成26年度 高齢者の日常生活に関する意識調査」の結果によると、シニア層の情報収集源は以下のようになっています。

• 1位 テレビ
• 2位 新聞（タウン誌を含む）
• 3位 家族

一方で、株式会社オースタンスと株式会社博報堂が共同で行ったアクティブシニアへの調査「新型コロナウイルスによる生活への影響に関するアンケート」によると、アクティブシニアの8割がインターネットで新型コロナウイルスに関する情報を収集しているという結果が発表されました。

これらの調査結果を踏まえると、アクティブシニア層へのアプローチはインターネット及びアナログな紙媒体の両方からが望ましく、両者をうまく組み合わせることで流入位経路を増やすことが出来るでしょう。

アクティブシニアの興味・関心を理解し最適な訴求をする

今後ますます伸張していくことが見込まれるアクティブシニアに対する市場ですが、一方的に自社の商品・サービスを発信してもアクティブシニアのアンテナに触れなければ、集客や購買活動に繋げることは難しいでしょう。 アクティブシニアへのマーケティングを成功させるためには、まずターゲットの興味・関心の話題や情報について調査・検討するが肝要となります。

トレンド総研が60～70代男女500名のアクティブシニアを対象とした「次にチャレンジしたいこと」アンケートでは、以下の結果が得られています。

• 1位：趣味（41％）
• 2位：旅行（36％）
• 3位：運動・スポーツ（21％）」

また、同アンケートの「新しいことや楽しいことにチャレンジし続けるために、最も必要だと思うものは何だと思いますか？」という質問に対しては、67％の人が「健康」と答えています。

ここから、チャレンジ行動に欠かせない自身の健康維持についての興味・関心に注目が集まっていることが分かります。 自社サービスへ集客させるためには、このようなデータに着目し、アクティブシニアが興味関心のある健康や趣味、旅行、スポーツに関する話題を提供するこが効果的です。

アクティブシニアへおすすめのメディア

シニアマーケティングと一言で言っても、現在のシニアは戦後以降、明らかに世の中が便利になり、金銭的余裕も生まれ、精神的にも若く、昔の「シニア像」とは全くイメージと異なります。他の年代やターゲットと異なり、リーチできるメディアも限られてくるため、しっかりとしたターゲティングの設定と媒体特性を理解したメディア選定が必要です。

テレビCM

他の年代・ターゲット層同様、時間的余裕があるアクティブシニア層にもテレビCMは有効です。但し、シニア層は長年に渡る自分の人生経験から、自分の趣味嗜好や価値観・考え方が徐々に固定していく傾向があり、若年層に比べザッピングなどの機会が減少するため、視聴番組・視聴時間帯もある程度固定していることが多いため、番組や時間の選定には注意が必要です。

ラジオ

「radiko」の普及により場所や時間を問わず、「ながら」で聴取ができるラジオは、視力が徐々に低下し、長時間テレビや文字を見続けることが難しくなるシニア層に人気のコンテンツとなり、特に、団塊世代以前の戦中・戦後世代など、高齢になるほどラジオの聴取習慣が強まる傾向があります。

聴取方法は、時間・曜日などライフスタイルの中でルーティン化されていることが多く、ターゲットのライフスタイルをしっかりと調査し、放映番組や時間の選定を行えば、「刷り込み効果」を期待することができます。

デジタル広告

シニアマーケティングにおいて敬遠されがちなWeb広告ですが、前期高齢者やアクティブシニア層であればデジタル広告も有効です。但し、若年層と異なり、SNSの利用を主とせず、ECサイトの閲覧や企業・商品のホームページ閲覧、地図検索、LINEの利用など利用方法が限られているため注意が必要です。

新聞折込メディア『Biz Life Style (ビズスタ)』

富裕層の多いエリアに配布している弊社新聞折込メディア「ビズスタ」は、日経購読者の中でも、年収1,500万円以上で且つ、世帯貯蓄2,000万円以上の年齢50～70代の読者層にアプローチが可能なホームリーチメディアです。オンラインとも連動をしており、ある程度金銭的余裕のあるアクティブシニア層の子供世代および、後期高齢世代の親世代の両方を囲い込みに有益なメディアです。

新聞折込メディア『自遊世代』

弊社新聞折込メディア「ビズスタ」の姉妹紙の位置づけとなる「自遊世代」は、都内の年齢70歳以上、世帯貯蓄4,000万円以上のエリアのみにセグメントをし、朝日新聞朝刊に折り込まれるシニア向けフリーペーパーです。「人生100年時代をより輝かしいものにする」ことをテーマに、加齢をポジティブにとらえ、現代のアクティブシニア層に見合った情報を提供するフリーペーパーです。

デイリースポーツ案内広告社の成功事例

①高級シニア施設の販促プロモーション
入居金が3,000万円を超える高級シニア施設への見学会誘致を目的とし、富裕層に特化したプロモーションを展開。高級シニア施設への入居は、ご本人だけではなく、ご家族の理解も必要なため、子供世代・親世代の両方にリーチ可能な「ビズスタ」にて、高級住宅エリアにセグメントをかけたプロモーションを行うことで、しかるべきターゲットに訴求ができました。また、オンラインからは70～80代の読者からのリードを獲得することができています。

②高齢者向け宅配食サービスのリード獲得プロモーション
普段は自社の折込チラシを実施していたが、競合が乱立する高齢者向け宅配サービス業界で、サービス内容の差別化を図るため、朝日新聞折込のシニア向けフリーペーパー「自遊世代」を活用し、専属のライター取材による「第3者目線」でサービス内容を訴求。結果、23件のリード獲得、8件の受注を獲得。クライアント様のKPIをクリアし満足をいただくことができました。

まとめ

アクティブシニアを含むシニアマーケティングは、前期高齢者・後期高齢者などの年代の違いをはじめ、ライフステージの段階や身体状況によって、メディア選定の方法も大きく変わってきます。「シニア」を一括りにすることは絶対にせず、どのシニア層を狙うか、何を訴求するによって詳細なメディア選定が必要です。

アクティブシニアを含むシニアに向けてマーケティング施策をお考えなら、2008年の創刊から長きに渡り、「ビズスタ」「自遊世代」を通してシニアマーケティングを実践してきたデイリースポーツ案内広告社にお任せください。

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