【急拡大】コネクテッドTV広告の活用法を解説!テレビCMとデジタル広告の交差点 | 株式会社デイリースポーツ案内広告社
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【急拡大】コネクテッドTV広告の活用法を解説!テレビCMとデジタル広告の交差点

2022年10月20日 【急拡大】コネクテッドTV広告の活用法を解説!テレビCMとデジタル広告の交差点

コネクテッドTVとは?

コネクテッドTV(Connected TV、CTV)とは、インターネット回線に接続されたテレビデバイスのことを指します。TVerやNetflix等のビデオ・オンデマンド・サービス(VOD)を、テレビでも視聴可能にしているのが、この「コネクテッドTV」です。

コネクテッドTVと「OTT」との違い

コネクテッドTVで視聴することができるTverやNetflix等のコンテンツ配信サービスを総称して、「OTT(Over-the-top)」と呼ぶことがあります。しぱし、コネクテッドTVと混同されがちなOTTについて解説していきます。

OTT(Over-The-Top)とは

OTTとは、インターネット回線によってアクセスできる動画や音声を含めたすべてのコンテンツ配信サービスを指します。例えば、動画配信ならYouTubeやABEMA、音声配信ならSpotifyやradikoなど、各種OTTサービスが存在します。インターネット上で構築されているサービスという背景から、航空用語の「雲の上」を表す「オーバー・ザ・トップ(Over The Top)」から名前がつけられたとされています。

スマートTV

コネクテッドTVとして分類されるデバイスの一つにスマートTVがあります。スマートTVとは、インターネットへの接続が可能なテレビのことです。スマートTVであれば、無線(Wi-Fi)または有線接続(LANケーブル)で、テレビをインターネットに接続することができます。

リニアTV

リニアTVとは、視聴者がスケジュールされたTV番組を配信中に視聴するという、従来のテレビ放送システムを指します。アンテナ、あるいはケーブルや衛星を介してコンテンツを配信しますので、リニアTVはOTTには分類されません。

コネクテッドTVの市場規模

コネクテッドTVの市場規模は、全世界で急速に拡大しています。アメリカにおけるコネクテッドTVの保有率は、2011年の30%から、2021年には82%に達し、ここ10年間で急速に増加しています。コネクテッドTVの中でもスマートTVのシェアは右肩上がりで、全世界におけるスマートTVの保有率は、2020年の34%から、2026年には50%を超えるとの予測データもあります。

コネクテッドTVの普及

日本におけるコネクテッドTVの普及も例外ではありません。2022年4月の時点で、日本で稼働しているテレビの30%がすでに、インターネットに接続されたコネクテッドTVとなっています。

2020年から2021年にかけて、コロナ禍も相まってコネクテッドTVによるコンテンツ視聴が国内でも急増したことで、コネクテッドTV広告の配信量も同時に急増しました。現在では、PC向けのネット広告の配信量を上回る水準に達したという説もあります。

コネクテッドTV広告の国内市場

2022年3月に行われたデジタルインファクトによるコネクテッドTV広告の市場調査によると、コネクテッドTVの広告市場は、2023年に1000億円を超えて、2025年には1695億円に達すると予想されています。2020年の同社によるコネクテッドTV広告の市場調査によれば、2020年に102億円、2024年に558億円との見通しだったので、この調査結果と比較しても、急速で且つ大幅な伸びを見せていることが分かります。

コネクテッドTV広告の配信メディア

ここからは、コネクテッドTV広告の配信におすすめのメディアをご紹介していきます。

TVer

TVer(ティーバー)は民放キー局の日本テレビ、テレビ朝日、TBSテレビ、テレビ東京、フジテレビの5社が連携して運営する“テレビ番組配信サービス”です。これまでは見逃し配信が中心でしたが、2022年4月より一部番組で地上波放送との同時配信「リアルタイム配信」もスタート。

2022年3月には、月間の動画再生回数2億5千万回を突破し、アプリダウンロード数4,700万、月間のアクティブユーザーは1,846万人を突破しました。Tverでは、番組再生中の最適なタイミングで動画広告が配信されます。広告動画の完全視聴率が非常に高いのが特徴で、コネクテッドTVでは約96%の完全視聴率が見込めます。(2020年Tver調べによる)

ABEMA

ABEMA(アベマ)は株式会社AbemaTVが提供する無料インターネットテレビ配信サービスです。ニュース番組やドラマ、スポーツなどジャンルも豊富で、麻雀や将棋、MLBやK-1などをインターネットで生観戦できるのもABEMAならではの特徴です。

さらにABEMAは、国内最大級のアニメチャンネル数を誇るほか、女子中高生に人気の恋愛リアリティーショー番組など、若年層向けのコンテンツも多く配信していることから、18~34歳の利用者が半数を占めています。(ABEMA Ads Media Guideより)ABEMAのコネクテッドTV広告は、外部調査会社と連携した広告接触者へのブランドリフト調査や、ABEMA独自の技術により広告接触後のコンバージョン計測なども可能です。

YouTube

YouTubeはGoogleが提供する動画共有サービスです。Google社の公式発表によると、YouTubeの国内月間ユーザー数(18歳以上)は、2021年5月時点で6,900万人と言われており、圧倒的なシェアを誇っています。YouTubeは幅広い年代で高い利用率をマークしており、多くのユーザーへ広くリーチできるのが特徴です。

Aja

上述したTverやABEMA、さらにはFODやネットもテレ東などの各種テレビ局が独自で運営する動画配信サービスを横断してコネクテッドTVに動画広告を配信できるサービスが「AJA VISION NETWORK(アジャビジョンネットワーク)」(※以下AJA)です。

AJAは各メディアをまたいで広告のフリークエンシーコントロールが可能なため、出稿目的に応じて効果を最大化・最適化することができます。また、T-POINTやPontaの購買データ、位置情報データとの掛け合わせも可能で、一定金額以上の出稿があれば広告接触からの検索リフト調査も無償付帯が可能です。

コネクテッドTV広告の特徴

コネクテッドTV広告の特徴は、何と言ってもテレビの大画面に運用型の広告配信ができることです。テレビCMとWEBの運用型広告の良いところを掛け合わせたメディアとも言えるでしょう。また、地上波のテレビCMではリーチできない層にリーチができることも、コネクテッドTV広告の特徴です。

安価に始めることが可能

コネクテッドTV広告は、ターゲティングの設計にもよりますが、一般的なテレビCMより安価に配信できる場合が多いです。テレビCMの場合、番組や放映回数によりますが、首都圏では数百万円~、地方では数十万円~が基本となりますが、コネクテッドTVの場合は数万円~でも出稿は可能です。

精緻なターゲティングによる広告配信

一般的なテレビCMは、放送される地域や番組の内容、放送時間帯などから視聴するユーザー層を推測しターゲティングします。

広く情報を発信したい場合には有効ですが、興味関心などの細かなターゲティングはできません。一方、コネクテッドTV広告であれば、年齢や性別、興味関心などのデータを利用したターゲティングができます。そのため、テレビCMより細効率よく広告配信をすることが可能です。

広告効果の検証による運用改善

一般的なテレビCMは、視聴された回数や完全視聴率を測定することは不可能でしたが、コネクテッドTV広告ではそれが可能です。

動画のどこで離脱があったかなどのデータから、クリエイティブの改善を図ることもできます。また、広告接触後の検索リフト調査やコンバージョン計測も可能なため、運用改善を重ねることで最大限効果の出せる配信設計を行うことができます。

コネクテッドTV広告の事例

ここでは、デイリースポーツ案内広告社におけるコネクテッドTV広告の活用事例をご紹介していきます。

YouTube

スチール缶リサイクル協会さま
スチール缶のことをもっと知ってもらうために制作したアニメーションソング動画です。

親子をターゲットにした動画だったため、「子育て中のお母さんが家事をしている間に、テレビで子どもにYouTubeを見せるシーン」での訴求を狙い、YouTubeを活用してコネクテッドTVへの広告配信を行いました。

<ターゲティング>

  • 地域:日本
  • 性別:男女
  • ユーザー属性:子供あり
  • デバイス:コネクテッドTV
  • 興味関心:「アンパンマン」「ドラえもん」などの子供向けアニメ、「育児、教育」「幼児」「おもちゃ」など

約1分半と長尺の動画でしたが、完全視聴率が約25%と非常に高い結果で配信することができました。広告に接触したと思われる視聴者からは、「子供向け番組の新しいテーマソングと勘違いして思わず観てしまった」などの声もSNSで見かけられました。

まとめ

いかがでしたでしょうか?コネクテッドTV広告の市場は、この数年で急拡大しています。

インテージの2022年3月の調査によれば、年間の広告予算5,000万円以上の広告主のうち、直近2年間でコネクテッドTV広告の出稿経験があると回答したのは約3割にのぼっています。

生活者の動画視聴の実態が多様化し、テレビCM・デジタル広告どちらか⽚⽅だけではカバーしきれない役割をコネクテッドTV広告が担うと期待されており、今後のマーケティングにおける重要なチャネルになることは間違いありません。

現在の広告出稿状況やターゲットに合わせて、最適なプランニングを支援いたしますのでお気軽にご相談ください。

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