テレビCMの効果測定は難しい？最新の手法や重要性にについて解説！

2023年現在、国内外を問わず広告の主流は「インターネット」になりました。しかしながら、テレビCMをはじめとしたマス広告は、依然として強い影響力を持っています。
特に、少子高齢化が進む日本国内において、インターネットの利用率が低い高齢層にもアプローチできる点はテレビならではの強みでしょう。つまり、テレビCMはオンライン広告よりも幅広いターゲットにリーチできる手法なのです。

一方で、テレビCMは効果測定が困難なことが従来からの大きな課題でした。しかし、テレビCMでも効果測定ができる方法は存在します。

本記事ではテレビCMの効果測定について、その方法とおすすめのツール・サービスをご紹介します。

テレビCMの効果測定が難しい理由

テレビは、ユーザーとの接触時間が長い媒体ということもあり、多くの企業が商品やサービスの認知のためにテレビCMを出稿してきました。現在でも、テレビCMは多くの企業がマーケティング活動の軸とする主要な広告メディアのひとつです。ただ、テレビCMは以前から効果検証が難しいといわれてきました。

インターネット広告の場合、ツールを使って広告の表示回数やクリック数などを簡単に確認することができ、広告経由で商品やサービスを購入した人がどれくらいいるのかも正確に測定することができます。

そのため、広告の費用対効果の計算も容易です。一方、テレビCMはインターネット広告のように正確な測定ができません。テレビ番組がどれくらいの割合の人に見られているかを測る視聴率は、テレビを見ている人すべてのデータではないため、その番組で流れるテレビCMの効果も、正確には測定・検証できないのです。

テレビCMの効果測定手法

テレビCMの効果測定方法として最もオーソドックスなのは、GRPという数値を用いる方法です。ここでは、GRPと新しい指標であるGAPについて解説します。

GRPを基に測定

テレビCMの効果測定方法であるGRP（Gross Rating Point：延べ視聴率）は、特定の期間に流れたテレビCMの世帯視聴率を合計した数値で表されます。

主に、大まかな時間帯や曜日を選んでテレビCMを流すスポットCMの効果を測るために使われる指標です。

例えば、視聴率10％の番組にテレビCMを10本流したら、10×10＝100GRPとなり、平日5日間にわたって流したら100GRP×5＝500GRPとなります。GRPが高ければ高いほど、テレビCMが多くの人に見られていると考えることができます。GRPを最大化できる時間帯や曜日を狙ってテレビCMを出稿するのが基本といえるでしょう。

しかし、テレビをつけているだけで実際に見ていなくても、視聴しているとカウントされるのが世帯視聴率です。したがって、GRPが高ければテレビCMの効果が高いというわけではないことを押さえておきましょう。

GAPを基に測定

GAP（Gross Attention Point：延べ注視率）は、テレビ画面をどれくらい注視しているかを表す数値です。

センサーカメラを使って、実際にテレビ画面を注視しているかを秒単位で測定するため、実際にテレビCMが見られているかどうかがわかります。視聴者が画面を1秒注視したら1GAPです。

しかし、GRPもGAPも、視聴者がテレビCMを見たかどうかが焦点となっている数値です。テレビCMの効果検証のためのデータとして、ある程度の指標にはなりますが、テレビCMによって視聴者がどう行動したのか、どのような印象を抱いたのかについては測定が困難です。

ウェブ解析

近年では、テレビCMの効果検証の指標として、GRPと消費者のウェブ上での行動データの組み合わせが重視されるようになってきました。その背景には、消費者の購買行動の変化があります。

これまでの消費者の購買行動は、テレビCMを見た後に店舗で商品を購入したり、電話で商品を注文したりするのが一般的でした。

しかし、現在はテレビCMを見た後にウェブ上で商品の詳細や評判を調べ、ウェブ上で商品を購入する人が多くなっています。このような消費者の購買行動の変化によって、テレビCMの効果検証の指標として、GRPとウェブ上での行動データの組み合わせが重視されるようになってきたのです。

テレビCMの効果検証に使われるウェブのデータとしては、下記のようなものが挙げられます。

①指名検索数

指名検索数は、商品名やサービス名、企業名などで検索された数です。テレビCMが流れた期間とその前後を比較して、どれくらい指名検索数の増減があったかを測定します。

テレビCM以外の広告を同時期に出稿していた場合は、正確に指名検索数を計測できないため、出稿時期が重ならないよう注意が必要です。

②ウェブサイトのアクセス数

ウェブサイトのアクセス数も、テレビCMの効果検証の大事な指標になります。指名検索数と同様、テレビCMが流れた期間とその前後を比較し、ウェブサイトへのアクセス数の増減を測定します。

さらに、ウェブサイトからどれくらい商品購入にまで至ったかを分析することも可能です。

③ウェブのクロスチャネルでテレビCMの効果を正確に検証する

テレビCMの効果をできるだけ正確に検証するためには、GRPやGAPだけでなく、ウェブのデータも必要です。

テレビCMとウェブサイトは別の施策だと思われるかもしれませんが、ユーザーは日常的に2つの媒体をまたいだ行動をとっています。このような状況でテレビCMの広告効果を高めるためにはウェブと連携し、顧客との接点を複数持つクロスチャネルを行うことです。

それが、テレビCMの効果を正確に検証することにもつながります。

広告調査を実施する

CM放映前とCM放映後に広告調査を実施することで、CMを知っている人がどの程度いるのかを聴取します。

放映されるエリアに対し、性別・年代毎に広く回答者を集め、認知度と合わせて、CMへの印象や意識の変化を聴取し、どの層からどういった評価が得られたのかを比較することができます。

広告調査を実施するにあたり主に下記内容が重点となります。

テレビCMでもデジタル広告と同じような効果測定が可能に？

ここまで挙げたような方法でも、もちろんテレビCMの効果測定はできます。

しかし、アナログなやり方では時間コストが多くかかります。時間コストをかけずに効果測定を行うための、運用型テレビCMという仕組みがあります。

ここからは代表的な2つのサービスと、それぞれの特長をご紹介します。

ノバセル

ノバセルはラクスル株式会社が提供するテレビCM運用支援サービス・テレビCM効果可視化ツールです。

リアルタイム効果分析全国のCVやCPAを地域別に可視化過去テレビCM無料診断テレビCMの企画および制作独自の効果分析ツール有り上記がノバセルの主な機能や特徴です。

テレビCMの効果測定だけでなく、企画や制作の段階から任せることができるので、初めてテレビCMを出す場合でも安心です。

過去のテレビCMを無料で診断してくれることから、効果測定しにくいテレビCMの効果を把握しながら、次のテレビCMに活かすことができます。

SMART

SMARTは、株式会社スイッチ・メディア・ラボが提供するテレビ視聴分析サービスです。

視聴データのリアルタイム分析個人視聴を詳細プロフィールで分析企業名や商品名によるCM、番組データの検索が可能関東2000世帯、関西2000世帯に調査機器を設置して、個別分析サービスによる詳細な分析にも対応です。

独自の機器を設置する形で関東と関西合わせて4000世帯もの視聴データを収集しており、世帯だけでなく、個人レベルでの視聴においてもテレビCMの効果測定を可能としています。

データに基づいて予算やコストの試算をしたい場合に向いており、テレビCMで失敗したくない場合におすすめです。

テレビCMの効果測定の重要性

テレビCMの効果測定にはいくつかのメリットが考えられます。

その中でも「テレビCM効率性の向上」が、テレビCMの効果を伸ばすためには、クリエイティブの最適化・ターゲット層に合わせた配信時間の把握などが欠かせません。

効果的な広告制作を行うため

テレビCM制作には膨大な費用がかかります。その効果が広告主にどれだけの価値をもたらしているのかを正確に測定することは重要です。

費用対効果の分析を行うことで、広告予算の効率的な配分や戦略の最適化が可能になります。

また、視聴者の反応の把握は、視聴者の反応を把握するために不可欠です。視聴者の感情や購買意欲を測定し、広告メッセージやクリエイティブの効果を評価することで、広告戦略の改善やターゲット層の理解を深めることができます。

また競合他社とのクリエイティブの比較もテレビCMの効果測定は、競合他社との比較を可能にします。

同じ業界や市場で競合する他社のCMと比較することで、自社の広告の優位性や改善の余地を見出すことができます。

予算の最適化のため

テレビCMは広告予算の大部分を占めるケースが多く見られます。

効果測定を実施することによって、広告費の効果的な配分が可能になります。

どのCMが最も効果的であり、ROI（投資対効果）を最大化するかを知ることは、広告主にとって重要です。効果測定によって得られるデータを活用して、費用対効果の高いキャンペーン戦略を立案することができます。

成果を妥当に評価するため

広告効果測定で大切なのは、広告そのものの評価だけでなく、広告展開の目的がどの程度、達成されたかです。

広告がどの位、生活者に届いたのか？どういう印象をもって受けとめられたのか？商品やサービスがどの程度、認知されたのか？購入や紹介といったアクションに結びついたのか？こうしたことを知るためには、テレビCM放映期間、競合、外部要因の比較視点が重要です。

まとめ

今回はテレビCMに関する効果測定方法についてお話いたしました。

テレビCMは効果測定の方法によって今後の効果は大きく変わります。デイリースポーツ案内広告社ではテレビCMの企画、制作、CM枠のプランニング、効果検証を一気通貫で行っております。

テレビCMの目的をご相談いただければ、目的に応じたプランをご提案させていただきますので、少しでも気になっている方は、ぜひお気軽にご相談ください。

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