【事例あり】富裕層マーケティングを成功させるには？実施のポイントについて解説

富裕層にアプローチ！おすすめ広告施策10選

富裕層マーケティングとは、富裕層及び高所得者をターゲットにマーケティング活動を実践することを指します。
富裕層マーケティングが今、注目される理由としては主に以下2点を挙げることができます。

• 消費に対するポテンシャルが高いこと
• 富裕層と呼ばれる世帯は増加傾向であること

しかし、富裕層はクローズドな環境下に身を据える傾向があり、一般的な生活者とは異なった戦略立てることが求められます。
そこで、本記事では富裕層マーケティングを成功させるためのポイントを事例も交えつつ解説していきます。

富裕層マーケティングとは

前述の通り、富裕層及び高所得者を主なターゲットにマーケティング活動を実践することを「富裕層マーケティング」と言います。
富裕層のペルソナに合わせて、求めている商品やサービスを提供することを目的としています。顧客として大きな売上・利益を見込める富裕層をターゲットとしているため、企業にとっては重要なマーケティング戦略の一つと言えます。

まずは、以下にて富裕層マーケティングの「重要性」と「ポイント」を見ていきましょう。

富裕層マーケティングの重要性

富裕層は金融資産・実物資産ともに多いため、顧客にすることができれば大きな利益が見込めます。2017年の約127万世帯だった超富裕層や富裕層は、2019年には約133万世帯と6万世帯と増加傾向にあります。コロナ禍に入ってからはさらに増え続けているため、大きなポテンシャルを秘めているのです。

しかし、富裕層は信頼のない初対面の営業は受け付けない傾向にあります。事前にしっかりと準備をしないと、失敗する恐れが高いことを肝に銘じておく必要があります。

富裕層マーケティングを行うときのポイント

富裕層をターゲットにマーケティングを行う際は、以下のポイントを押さえておくべきです。

• 富裕層をセグメントする
• 富裕層のペルソナを明確にする
• ペルソナを元にターゲットを絞る
• 長期のコミュニケーションで信頼関係を築く

一口に富裕層といっても、全ての人が同じ趣味・嗜好を持っているわけではありません。求めていることもそれぞれ異なるでしょう。

そこで、まずはターゲットとする富裕層をセグメントし、ペルソナを明確にする必要があります。相手の特徴を把握した後に、自社の商品やサービスに適しているかを見極めてからコミュニケーションをとるべきです。

また、富裕層はクローズドな環境を形成することを好みます。信用していない相手には極力関わりたくない、と考える傾向にあるのです。

富裕層マーケティングが成功するか否かは、どれだけ相手と信頼関係を築けるかにかかっています。長期的な接触を続けつつ、相手が有益と感じる情報や商品、サービスを提供することが重要となります。

日本の富裕層の割合

富裕層には明確な定義はありません。しかし、野村総合研究所によると、2019年時点での純金融資産の保有額や割合は、以下のように分けることができます。

引用：野村総合研究所 「NRI富裕層アンケート調査」

富裕層マーケティングを実施する手順

ここからは富裕層マーケティングを実施する際の手順をお伝えしていきます。

富裕層の生活特性を押さえる

富裕層をターゲットにマーケティングを行うのであれば、4つの生活特性も心得ておきましょう。

• 情報を自ら調べて手に入れる傾向にある
• 最終的には信頼できる人に頼る傾向にある
• 富裕層同士の繋がりは強く、富裕層の近くにはさらに富裕層がいる傾向にある
• 富裕層はクローズドな環境やコミュニティを好む

以下で詳しく解説します。

情報を自ら調べて手に入れる傾向にある
富裕層は無駄なものにお金を使うことを嫌うため、自分の欲しいモノや情報について自分で調べる傾向にあります。富裕層をターゲットにするなら、相手が望む情報や商品の提示がポイントです。

また、自らしつこくコミュニケーションをとるのではなく、相手の要求に応える姿勢で臨みましょう。

最終的には信頼できる人に頼る傾向にある
富裕層は欲しいモノや情報について、徹底的に自分で調べます。そのうえで、最終確認の意味も兼ねて、信頼できる友人や専門家に意見を聞いてから決定する傾向にあります。

つまり、富裕層の信頼を得ることが何よりも重要です。他人の信用や信頼を得るのは、一朝一夕でできることではありません。相手の信頼を得るまで、長期的に付き合っていく必要があるのです。

富裕層同士の繋がりは強く、富裕層の近くにはさらに富裕層がいる傾向にある
富裕層同士は強い繫がりを持っています。同じ富裕層からの情報で商品やサービスを決める傾向にあります。富裕層からの信頼を得ることができれば、別の顧客を手に入れるチャンスに繫がります。富裕層マーケットが大きなポテンシャルを秘めていると言われる所以の一つでもあります。

富裕層はクローズドな環境やコミュニティを好む

富裕層は悪意のある人も近寄ってくることから、どうしてもクローズドな環境を作りやすいのです。商品やサービスを探す際も、可能な限り自分で調べます。判断に迷った時は、信頼できる友人などに頼るため、外部に意見を求めることは少ないです。

富裕層をマーケティングの対象とするなら、警戒心が強くて慎重に行動するという特徴を押さえておきましょう。

富裕層マーケティングの手法を把握する

富裕層を対象にマーケティングする手法は数多くあります。ですが、特徴を把握しないままでは効果的に使うことは困難です。そこで、あらかじめ富裕層マーケティングの手法について、特徴や利点などをしっかりと把握しておきましょう。

Web広告
比較的若年層の富裕層や、デジタルに精通している職業の富裕層に対して効果的な手法です。ターゲットが頻繁に目にしているアプリなどに広告を配信することで、自社の情報やサービスを届けることが可能です。

富裕層のペルソナに合わせて動画や画像等の広告を作成し、アプリなどで配信することで自社のサービスや商品を認知させます。

自社メディア運営
オウンドメディアとも呼ばれる手法で、自社で運営するメディアのことです。広告を配信する必要がないため、コスト削減に繋がります。コンテンツを作成することで、ノウハウを蓄積することにも繋がります。

会員専用にして富裕層向けというレア感を演出できるのも強みと言えるでしょう。信頼が得られれば、自然と他の富裕層を呼び込むこともできるはずです。ただし、結果を得られるまで時間がかかる点と、サーバー代や人件費がかかる点がデメリットと言えます。

DMや紙媒体の発信
富裕層向けの雑誌やDMも効果的です。「特別な人間しか見ることができない情報」というレア感を演出しやすいのが利点です。

当然、一般向けな内容だったり、どこでも手に入るようでは意味がありません。

富裕層のコミュニティへ広告を依頼する
会員制コミュニティは、富裕層が情報交換の場として利用しています。

コミュニティによっては、会員だけが読める会員誌を発行しています。そんな富裕層が大勢集まるコミュニティで広告を出せれば、多くの目に留まるため、大きなチャンスが得られるでしょう。

OOH（タクシー広告など）
OOHとは、「Out of Home」の略です。　つまり、タクシー広告や街頭ビジョンなどの野外広告のことです。

OOHは視認性が高く、多くの人たちが目にする機会が多い広告です。街中を走るタクシーやバスなど、交通機関のOOHは嫌でも目に入るはずです。このように、OOHは富裕層の目にも留まりやすい広告と言えるでしょう。

ただし、富裕層が足を運ばない場所や興味のない広告では意味がありません。広告を出すのであれば、狙った富裕層にリーチするかをしっかり分析する必要があります。

マスメディア
Web広告が広がりを見せる昨今において、マスメディアを使った広告は大きな効果が期待できます。テレビ（地上波、衛星放送など）、新聞、経済誌といったマスメディアに広告を掲載することで、富裕層へのアピールになります。

ただし、テレビを見ない、忙しくて見られない人がターゲットの場合、訴求効果は低くなります。

リアルプロモーション
ネット上以外でのプロモーションのことを、「リアルプロモーション」と言います。最近では、SNSやWeb広告と連動させたプロモーションが盛んに行われています。

富裕層向けのイベントを開催して、実際に商品に触れてもらう方法や、富裕層に信頼の厚い有名人を起用して、商品やサービスのPRしてもらうといった手法が一般的です。ペルソナを基に適切なエリアに看板や広告を配置できれば、認知される可能性も高くなります。

実施したマーケティング施策の評価・改善をする

これは富裕層マーケティングに限らず言えることではないですが、
マーケティングを実施した後には必ずどうだったのかを評価し、そこから改善していくことが求められます。

マーケティング施策は出稿することがゴールではなく、実際にどのような効果を得ることができたのかを知り、上手くいかなかった点はどこだったのかを検証し、改善(次回のアクション)に繋げていくことが大切です。

富裕層マーケティングの成功事例6選

デイリースポーツ案内広告社が行った、富裕層マーケティング事例についてご紹介します。

①アンティークコインの資産性認知に向けたプロモーション

アンティークコインは、世界的に見ると時計などのような貴金属と同様に、資産として注目されています。しかし、日本ではまだまだ認知度が低い状況にあります。そこで、アンティークコインの希少性や資産性認知を高めるプロモーションを行いました。

富裕層向けの媒体を活用したことで、読者とコミュニケーションを取る機会が増えました。その結果、1回の商談で1,000万円以上の契約にも繋がりました。

②ソリューションとしてのビズスタ

シャンパンはクリスマスや年明けなど、特別な日に飲むというイメージが強くあります。そこで、シャンパンを飲むことへの敷居を下げて、普段からシャンパンを飲んでもらえるようなシーン提案中心の原稿を制作。

ビズスタ特別版に、8ページにわたってシャンパンの魅力を掲載しました。結果、担当者から営業ツールとして活用しやすかったという高い評価が得られています。

③父の日・勤労感謝プロモーション

「コニャック」は、飲酒目的よりもインテリアとして飾る人が多いお酒です。そこで、父の日・勤労感謝の日を利用して、飲むシーンや贈るシーンなどの活用機会の増加を提案しました。ベースとなるLPを作成し、商品について紹介するとともに、キャンペーンを実施して百貨店やバーに誘導しました。結果、百貨店の売上向上に繋がり、満足のいく結果となりました。

④ブランドのイメージ構築プロモーション

アパレルブランドの知名度やコンセプト、品質への理解も低かったため、ブランドのイメージ構築と理解に向けたプロモーションを実施しました。結果、検索数や購買数のアップに繋がり、大手百貨店への流通拡大にも成功しました。

⑤商戦における販売促進プロモーション

ジュエリーブランドを広く認知してもらい、販促に繋げるためにビズスタ特大号の表紙と2P、ネイティブアド、社長のインタビューを掲載しました。さらに、店舗周辺に交通広告や屋外ビジョンを設置しました。

ビズスタの特典から来店に繋がったことや、実施したのが11月の下旬と他社よりも早めに露出したことで、ブランドイメージの訴求ができました。

⑥経営者に向けた海外不動産投資の魅力訴求プロモーション

アメリカでの投資価値が低かったため、経営者に向けた海外不動産投資の魅力を訴求し、プロモーションしました。経営者向け雑誌のタイアップや、本誌やWeb特設ページへの掲載などを計6回行いました。さらに、都内高級ホテルで開催されたスタートアップイベントにも協賛しました。

結果として、イベントに参加した参加者同士での名刺交換をする機会を作れたことや、掲載した紙面内容にも満足していただけました。

まとめ

富裕層は同じ富裕層との繋がりが強い反面、初対面の人には警戒心があり、慎重な判断を下す傾向にあります。信用・信頼が求められる富裕層のマーケティングは、一筋縄ではいきません。

ユーザーが求める質の高い情報・サービス・商品を発信し続けるなど、信頼を得られるようなマーケティングを行っていくことが重要となります。

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